日前，产品麦肯锡发布寿险行业研究系列报告之四：《升级创新，受限互联网保险发展战略》，流量重点聚焦以线上流量平台和互联网经代公司为代表的费用互联网保险，探讨如何升级现有业务模式、攀升偏低探索新商业模式，转化从而战略性布局大财富管理赛道。效率险下

麦肯锡认为，互联何破要想在未来脱颖而出，网保互联网保险公司应双管齐下，半场同时制胜“互联网运营”与“保险销售”两方面，产品即在做大流量的受限基础上，为客户提供全渠道、流量有温度的费用服务。同时，攀升偏低互联网保险机构也应主动适应新监管环境，优化自身商业模式。

报告提及，虽然监管日渐趋严，但互联网保险对打造共同富裕、将保险业务覆盖到更广泛的大众客层，在提供普通人买得起的保险方面，都扮演着不可或缺的重要角色。虽然短期内互联网保险市场收入受监管影响出现一定程度下滑，但随着市场有序发展、年轻客群需求崛起，坚持长期主义的玩家有望在未来脱颖而出。

长期来看，随着年轻一代互联网原住民群体逐渐成为消费主力，互联网保险赛道的发展空间依然巨大。相关数据显示，相比全体消费人群，90后对传统代理人的偏好明显降低（90后为44%，全人群62%），对保险公司官网（90后54%，全人群49%）、第三方互联网平台（90后40%，全人群35%）的偏好更高。

目前，互联网保险行业面临着产品供给受限、流量费用攀升、“全渠道”模式尚未能有效刺激流量转化等困境，这些都进一步加剧了玩家在单客盈利上的挑战。

具体来看，一是产品供给受限，在寿险新规下，绝大部分互联网保险公司无法开展具有理财投资性质的保险业务，部分百万医疗险产品也受到限制。

二是流量费用攀升，对大部分互联网保险公司而言，超过一半的流量都来自外部购买，而外部平台流量成本却一路攀升。此外，寿险新规杜绝采用“首月0元”等具有诱导性的宣传方式，进一步加大险企流量获取难度。

三是“全渠道”仍在探索阶段，尚未明显提升流量转化，互联网保险公司主要依赖线上渠道销售，缺少与用户面对面的线下沟通，因此整体转化效率偏低。

基于行业面临的困境，麦肯锡认为打造“互联网x保险”商业模式可以作为破局思路。未来，互联网保险公司需要在“互联网运营”和“保险销售”两方面发力。

互联网平台是平台经济的代表，其主要价值在于连接，包括匹配市场供需，连接多个主体或产业。为了强化平台的连接价值，未来互联网平台将主要有两种模式，一种是基于规模优化匹配效率的“平台型”，另一种则是基于精准匹配需求场景的“垂直型”。这两种类型并不互斥，“平台型”玩家可以聚焦于打造特定垂直型场景，而“垂直型”玩家也可通过细分场景，积累流量优势。

保险销售需要精准识别客户需求、对客户进行引导，并最终完成客户转化。未来，优秀互联网保险平台将提供全渠道、有温度的保险销售服务。这意味着保险销售过程既可以通过数字化流程提升效率，又包含线下销售人员有温度的服务。

除了践行“互联网x保险”模式，互联网保险公司还可针对传统保险销售业务进行商业模式创新，通过对外赋能实现技术变现。

报告指出，目前，国内互联网保险赛道虽充满挑战，但前景依然光明。对线上流量平台而言，当务之急是在公司架构、运营流程、风险管控等多方面主动适应新监管环境，同时跳出“流量枷锁”，以深度客户经营来承接流量、实现转化。对互联网经代公司而言，则应从“互联网运营”和“保险销售”两方面突破，从场景入手打造黏性互联网流量，再通过全渠道、有温度的销售服务提升转化。此外，互联网经代公司也可以探索输出相关技术能力，以SaaS服务形式变现，寻求业务增长第二曲线。（蓝鲸保险 李丹萍 lidanping@lanjinger.com）

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